Компании, продвигающие свой продукт на рынок, всё чаще прибегают к такому маркетинговому инструменту, как БТЛ. Рекламодателей крайне интересует ощутимая продуктивность реальных методов взаимодействия с потребительской аудиторией. Однако традиционно результативность таких кампаний оценивается приблизительно и на глаз.

Попытки измерить неизмеримое

Успешная BTL реклама повышает уровень продаж. Её так и оценивали: сколько продано до кампании, а сколько после. Некоторые рекламодатели даже устанавливали рекламным агентствам план по увеличению прибыли, и агентство прилагало все усилия, чтобы этот план выполнить. Подход циничный, особенно если учесть, что не всегда рекламистов снабжают достоверными данными об изменении количества проданного товара.

В некоторых случаях рекламному агентству приходится прибегать к самостоятельному сбору информации, рискуя прослыть «шпионами». Иногда возмутительная ситуация достигает такого накала, что рекламное агентство требует полного доступа к поточным данным. Случаются даже курьёзы, когда рекламисты за подарок выкупают чеки у покупателей, приобретших товар после дегустации.

Магазины крайне нервно относятся к любым попыткам сбора информации о коммерческих операциях, поэтому всегда существует риск лишиться выгодного заказчика, если замерять показатели успешности BTL-мероприятия нелегальными методами. Это очень серьёзная проблема — измерить эффективность БТЛ-акции в условиях, когда розничная торговля не желает «светить» свои показатели. Как быть рекламистам?

Здесь существует два решения:

1. Не браться за работу без предоставления полного доступа к бухгалтерской отчётности.

2. Привлекать к исследованиям результативности БТЛ сторонние аналитические службы.

Коммерческая тайна против строгой статистики

Единой системы подсчёта эффективности БТЛ вообще не существует. Обычно эффект БТЛ-мероприятия бывает а) краткосрочным и б) растянутым во времени. По окончании мероприятия наблюдается резкий всплеск продаж, который продолжается неделю-полторы, после чего случается столь же резкое падение. Можно просто выяснить разницу в количестве продаж в рамках этих полутора недель и закрыть тему, но тогда вне поля зрения останется долговременный эффект, достигаемый опосредованными контактами и созданным хорошим впечатлением о фирме. Таким образом, построить чёткую систему подсчёта эффективности BTL-мероприятия почти невозможно: тогда рекламистам пришлось бы сидеть полгода в бухгалтерии клиента, собирая конфиденциальные данные по множеству параметров.